當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 長虹背投從默默無聞走向名聞遐邇 作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]

　　2002年年初，筆者從長虹總部到沿海A分公司任背投項目經(jīng)理。A地區(qū)是我國著名的港口城市，民營經(jīng)濟發(fā)達，居民生活水平高，消費能力很強，近年來已成為各行各業(yè)廠商必爭之地。更重要的是，A地區(qū)許多地方的背投市場已經(jīng)或者正在普及之中，市場現(xiàn)況及前景都非常誘人。但長虹背投在當?shù)氐匿N量和市場占有率都非常低。此次從總部出來，旁人都說我到了一個好地方，但我心中明白自己身上的擔子有多重。 

　　到了A地區(qū)后，我才發(fā)現(xiàn)，當?shù)氐膶嶋H情況遠比想象中要惡劣得多：在整個市區(qū)，經(jīng)銷長虹背投的商家雖然有10來家，但一個月銷量不到20臺，有時連10臺任務也不能完成；在下面的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，除一個商場有
可憐的幾臺銷量外，其他商家數(shù)月不見銷量；長虹背投展臺形象極差，而且出樣很少，最多的商場只有三臺樣機，一般只有一臺長虹背投樣機；幾乎所有的業(yè)務員、促銷員對長虹背投的性能、功能、突出賣點毫不了解，而且缺乏足夠的信心；絕大部分消費者沒有聽說過長虹背投；部分商家更是威脅要撤除我們的背投樣機。與此形成鮮明對比的是，合資品牌的背投銷量驚人，在淡季，東芝、索尼等合資品牌的背投銷量就可以達到30臺/月/商場（對于背投來講，這個銷量比較驚人的）。 


優(yōu)劣勢分析
　　從市場上調(diào)研回來，我仔細分析了一下長虹背投在當?shù)氐膬?yōu)勢和劣勢： 

　　長虹背投優(yōu)勢包括： 

　　1．長虹背投獨家全部獲得《全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》、《中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證》、《中國名牌產(chǎn)品認證》，是自主生產(chǎn)的背投品牌，而非貼牌的產(chǎn)品（這點可以針對某些貼牌的背投品牌）。 

　　2．長虹背投是健康環(huán)保零輻射的（獨家獲得CCEL認證），這在背投領域是唯一的，其他背投或有條紋（結構線），或是圖象有大面積閃爍，播放電視的效果遠遜于長虹背投，這是一個主要的賣點。 

　　3．長虹背投采用雙制式（PAL/NTSE制式）逐行掃描技術，其他合資品牌幾乎都是單制式逐行掃描或者隔行掃描的（這里涉及到一個電視制式的問題。中國的電視制式是PAL制式，而國際上其他國家多采用NTSC制式）。合資品牌的背投，只能在NTSC制式下實現(xiàn)逐行掃描，而在PAL制式下是隔行掃描，也就是說，合資品牌背投在看電視時，圖象閃爍厲害。而長虹背投在看電視時，圖象沒有任何閃爍，真正做到“零輻射”。 

　　4．使用壽命長。長虹背投機芯采用美國硅谷技術，加上采用新型冷卻劑，確保背投使用壽命長達25000小時（經(jīng)國家信息產(chǎn)業(yè)部鑒定），同時我們背投整機免費保修是三年，而其他背投品牌不僅沒有寫出具體使用壽命，而且整機免費保修只有一年。 

　　5．長虹背投都帶有電腦接口，數(shù)字模擬兼容，可以方便駁接電腦、DVD、VCD、投影儀、攝象機、錄象機、數(shù)碼相機等，這使得長虹背投不但可以適應未來數(shù)字電視的發(fā)展大趨勢，而且在教育、工程等領域擁有廣闊的市場前景。 

　　6．長虹背投的音響效果非常好，相當于家庭影院的音響效果，在商場內(nèi)消費者可以即時感受到其卓越的音響效果。 

　　長虹背投的劣勢在于： 

　　1．廣告宣傳很少，知名度甚低，在A地區(qū)主流媒體上很難發(fā)現(xiàn)長虹背投的宣傳廣告。加上長虹背投是國產(chǎn)品牌，而A地區(qū)消費者長期以來都迷信合資品牌，因而商家不主推，而消費者也因未能詳盡了解長虹背投的優(yōu)勢和性能，對長虹背投拒之門外。 

　　2．背投展臺形象太差，在A地區(qū)近百家主流商場內(nèi)，竟然找不出一家長虹背投形象賣場。大部分商場只有一臺背投樣機，而且沒有任何裝飾，背投樣機沒有經(jīng)過任何專業(yè)調(diào)試，色差偏異大，圖象效果遠遜于競爭品牌。 

　　3．廠商人員對背投了解不多。A地區(qū)的業(yè)務員、促銷員對長虹背投了解甚少，更不用說商家了。廠商人員沒有經(jīng)過任何的培訓和講解，因而他們也根本不知道如何對消費者介紹長虹背投。 

　　4．受合資品牌的競爭壓力大。長虹背投是采用60/75HZ雙制式逐行掃描技術，而許多合資品牌的背投是100HZ（PAL制式）/50HZ逐行掃描（NTSC 制式），但它們直接省略成“100HZ　逐行掃描”，而商場促銷員亦習慣稱之為“100HZ逐行掃描”，消費者一聽，100HZ的當然要比60HZ的好，更何況，A地區(qū)本是合資品牌勢力盛行的地區(qū)，誰還愿意買國產(chǎn)的長虹背投呢。 

　　5．公司政策混亂，商家沒有利益保證。由于背投是長虹公司的一個新產(chǎn)品，公司最初營銷政策混亂，價格變動快，部分商家銷售出去長虹背投，得不到相應的利益。商家沒有信心，也沒有動力推銷長虹背投。相反地，競爭對手的背投營銷政策具有明顯的優(yōu)勢，在很大程度上保證了商家的利潤。 

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“奇正”營銷戰(zhàn)略設想
　　仔細盤算了一下長虹背投在當?shù)氐膬?yōu)勢和劣勢之后，我心中初步形成了這樣一種營銷思路：“以正合，以奇勝”。 

　　具體來說，“正”就是重新設計長虹背投展臺形象，使之以一種全新的面貌出現(xiàn)在大眾面前，同時配合電視、報紙、夾報（在當?shù)刂髁鲌蠹堉袏A長虹背投的宣傳資料）、郵報（當?shù)氐囊环N中郵快遞廣告，類似商場自己發(fā)行的DM海報），從正面提高長虹背投在當?shù)氐闹�名度和美譽度。 

　　“奇”則是強調(diào)內(nèi)蘊，加強現(xiàn)場促銷及提高實際銷量。在分公司內(nèi)部，請專人（技術人員和背投項目經(jīng)理）對所有業(yè)務員、促銷員進行背投知識培訓，再通過業(yè)務員或座談會形式讓所有經(jīng)銷長虹背投的商家了解長虹背投的技術性能、市場表現(xiàn)及預期效益，制定合理的、優(yōu)惠的背投營銷政策，贏得商家對公司的信任，激發(fā)商家經(jīng)銷長虹背投的信心。與此同時，分公司成立專門的背投項目小組，負責相關的背投工程工作，同時對背投的市場建設工作提出建設性意見。組織人員開展轟轟烈烈的背投進社區(qū)宣傳展銷活動、背投下鄉(xiāng)活動，配合商家，在A地區(qū)主要的商場內(nèi)舉行店內(nèi)（有時在商場正門口）長虹背投現(xiàn)場展銷會等。 

　　筆者將此設想報予分公司經(jīng)理及公司領導，得到批準，由此拉開了2002年度長虹背投在A地區(qū)大規(guī)模銷售工作的序幕。 


“以正合”，重塑形象
　　首先，在得到分公司經(jīng)理及公司領導的支持，A分公司對所管轄地區(qū)的商場進行了仔細篩選，一批有實力、有信心做好長虹背投的客戶得到公司重點支持。分公司為此投入30多萬元，用于改造各商場內(nèi)彩電展柜，重新設計了背投展臺，經(jīng)過4個多月的持續(xù)重建、修繕，到銷售旺季來臨前的9月份，分公司所管的主要商場內(nèi)長虹背投、彩電展臺煥然一新，大部分背投賣場內(nèi)都投放了3臺以上的樣機，有4家商場內(nèi)還投放了61英寸以上的超大屏幕背投。統(tǒng)一的展臺格調(diào)，精心調(diào)試的樣機效果，加上形成了規(guī)模的龐大氣勢，使得長虹背投在每一個商場內(nèi)都成為一道耀眼的景色。特別是在國內(nèi)某著名家電連鎖企業(yè)進入A地區(qū)后，長虹背投在A地區(qū)中心地帶建起了樣板形象賣場，它不僅使得長虹背投在市區(qū)的銷量穩(wěn)步上升，更重要的是極大的提高了長虹背投在A地區(qū)的知名度和美譽度，鼓舞了所有經(jīng)營長虹背投商家的信心，其潛在的帶動效益難以估量。 

　　其次，分公司在資源有限的情況下，有的放矢的投入一些電視和報紙廣告。比如，當我們的新品上市時，結合總部在中央臺及中央性媒體所做的宣傳廣告，我們選擇一部分文章轉(zhuǎn)載在當?shù)刂髁髅襟w上，或者結合當?shù)貙嵡椋�自己編寫一些文章發(fā)表在當?shù)匦侣劽襟w上。同時，由于與商家關系溝通到位，我們更多的時候選擇讓商家在當?shù)仉娕_、報紙上給我們做宣傳廣告（許多大的商家與當?shù)孛襟w的關系很好，每個星期都要在當?shù)孛襟w上做形式多樣的商場廣告，我們就要求商家重點推薦長虹背投）。另外，考慮到直接做電視、報紙廣告費用投入太大，我們還制作一些夾報、郵報，這樣投入少而效果顯著。我們在A地區(qū)曾投放過4次郵報，反響很大。此外，我們還結合其他各種有利時機，不失適宜的提高長虹背投知名度和美譽度。比如，當?shù)赜性S多展會，我們不參展，卻通過租借背投給展會組委會，順帶提高了長虹背投的知名度和美譽度。 

　　再次，加強賣場建設。在商場內(nèi)，將長虹背投展臺的燈箱片重新設計，增放背投易拉寶，同時設立一塊專用長虹背投宣傳板，上面詳細寫明長虹背投與其他背投的技術性能差異，重點是所謂的“100HZ　逐行掃描”和“60HZ/75HZ變頻逐行掃描”的區(qū)別，另外包括長虹背投在全國市場上的表現(xiàn)、長虹新品上市及其他動態(tài)（比如，2002年上半年長虹股票在滬市表現(xiàn)極為耀眼），同時讓消費者直接觀看電視效果，比圖象清晰度、音響效果、性能技能等等，將矛頭直接對準其競爭對手。由于前期工作做的比較扎實，商家和商場內(nèi)促銷員對長虹背投銷售均充滿了信心，這更為我們的后續(xù)工作奠定了良好的基礎。 



“以奇勝”，贏得市場
　　以上還只是“正”面功夫，真正提高長虹背投在A地區(qū)的銷量和市場份額，我們更多的是靠“奇”——我們自身的內(nèi)蘊，廠方的工作，商家的信心，促銷員的干勁，現(xiàn)場的展銷、促銷，服務的完善，整個運作流程的順暢等。 

　　在改觀展臺形象的同時，分公司開始對全體業(yè)務員、促銷員進行背投知識培訓和賣點培訓。分公司在辦公地點專門擺放了2臺背投，售后服務中心的技術人員對業(yè)務員和促銷員進行現(xiàn)場解說、介紹；隨后，我和部分優(yōu)秀的背投業(yè)務員對大家詳細介紹了如何對顧客推銷長虹背投，長虹背投的突出賣點是什么，對什么樣的顧客應該怎樣去解說，在背投促銷中應注意哪些問題。培訓會議結束后，分公司堅持在隨后的每個周三早晨，要求所有促銷員來分公司開例會，會上要求大家相互之間交流背投促銷經(jīng)驗，分享成果；同時針對競爭對手的新品、促銷活動，作出相應的市場反應。 

　　為了更大的提高所有商家的信心，分公司特地在旺季來臨前舉行了一次長虹背投廠商座談會，會上除介紹了長虹背投的技術性能外，更側(cè)重講解了長虹背投在市場上的驚人表現(xiàn)及商家利益預期，這次座談會成了背投旺季銷售最好的動員大會，所有商家的信心由此益發(fā)得到提升。 

　　光說不做是不能出市場銷售業(yè)績的。分公司在改觀背投展臺形象之后，配合電視、報紙、電臺、郵報、夾報的宣傳廣告，立刻開展了大規(guī)模的現(xiàn)場展銷、促銷活動。我們組織了專人專車，每天拉著3—5臺背投，到各個高檔社區(qū)、別墅區(qū)去現(xiàn)場展銷，播放DVD碟片、演唱卡拉OK、收看有線電視信號，另外加上電腦演示效果，每次活動都吸引了整個社區(qū)的人前來觀看，很好的宣傳了長虹背投。而每個社區(qū)活動完畢，我們總可以實售出好幾臺背投，這在背投銷售淡季是一個不小的成績。另外，我們還將背投直接拉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上去，配合彩電一起進行現(xiàn)場促銷。由于A地區(qū)農(nóng)村居民生活非常富裕，我們的活動也取得不小的成績，而長虹背投的知名度和美譽度更由此得到大幅度提升。 

　　最重要的當然還是商場內(nèi)的銷售了。家電行業(yè)流傳著這樣一句話：“得終端者得市場”！在旺季來臨前，我們做了充分的準備。分公司專門組織一群精干的背投促銷人員，每個星期在各個商場內(nèi)舉行或大型、或小型的現(xiàn)場展銷活動�；顒拥男问讲皇浅Ｒ姷拇笮偷膽敉獯黉N活動，因為背投體積大，搬運麻煩，而且租場地、搭舞臺要花很大一筆錢，更重要的是，戶外促銷活動不能演示出長虹背投的突出技術性能和賣點。所以我們更多的是考慮店內(nèi)促銷活動（有時也在商場正門口的走廊上現(xiàn)場展銷）。這種活動不僅花費少，背投技術性能及突出賣點可以展露無夷，而且不需搬運，便于設計展示場所。我們只需要準備幾條橫幅，懸掛在顯眼處；將背投一字擺開，做到氣勢宏偉；各種POP、海報準備充分，能吸引眾人的眼光；準備幾盤好看的DVD碟片，如果有條件，接上電腦玩游戲，當然如果能放電視，那效果就更不用說了。同時，節(jié)省人員，一個人就可以負責整個背投咨詢、現(xiàn)場促銷。 

　　活動取得了意想不到的效果。第一次，我們在A市下面的一個縣城舉行現(xiàn)場展銷，活動前2個月，該縣城長虹背投銷量為零；我們活動了4天，結果每天長虹背投銷量都排第二，最后一統(tǒng)計，4天時間長虹背投銷量占了20%以上（該商場有10多個背投品牌）；第二次，我們在另外一個商場搞活動，發(fā)現(xiàn)許多顧客都是“老相識”，他們都說長虹背投清晰度高，圖象效果好。結果，在3天時間內(nèi)我們就銷售出去12臺背投，占到該商場背投銷量的60%。 

　　活動的收獲還不僅僅如此。比如，在活動舉行的第二天，就有顧客感到后悔，因為她前天才剛買了一臺某著名合資品牌的背投，回家后發(fā)現(xiàn)放電視效果非常差，而我們現(xiàn)場展示的背投播放有線電視效果卻非常好；在展銷活動結束后，該縣城的背投市場開始全面啟動，當?shù)厮�有商家都主推長虹背投，甚至有些非長虹客戶從外地截貨過來賣，而長虹背投銷量始終處于前列，現(xiàn)在每天銷量都在2臺以上（這只是一個小小的縣城），是該縣城第一品牌，遙遙領先于第二名。 

　　活動是由點到面逐步開展的。在節(jié)假日、店慶日，甚至就是平時的雙休日，分公司都要組織人在各個商場舉行背投現(xiàn)場促銷活動。活動的范圍越來越寬，活動的成效越來越大，活動的影響也越來越大�，F(xiàn)在在A地區(qū)，長虹背投的銷量日益增加，在市區(qū)一天可以銷售20來臺，下面縣城有時一天也可以賣出7-8臺，長虹背投在A地區(qū)大部分地方的市場份額都高居首位。在某小區(qū)發(fā)生過這樣的事情：我們的業(yè)務員給一個客戶送背投，結果發(fā)現(xiàn)該客戶的3名鄰居都購買了長虹背投，4人素昧平生，在不同商場購買的長虹背投，而他們小區(qū)的另外多名住戶，也打算購買長虹背投！在2001年，許多人買背投必選東芝、索尼等合資品牌；但在2002年下半年乃至2003年，許多人則以不選長虹背投而遭朋友的譏笑。 

　　在商場零售市場取得豐碩成果的同時，在工程機（團購）市場，長虹背投也取得不俗的業(yè)績。由于長虹背投是背投領域少有的幾個帶電腦接口的背投品牌之一，加上國產(chǎn)品牌價格實惠而性能突出，另外服務放心（整機免費保修三年，隨時上門服務，服務網(wǎng)點遍布全國），長虹背投在工程領域取得良好的業(yè)績。教育系統(tǒng)是做得比較好的，現(xiàn)在在A地區(qū)，教學所用的背投基本上是長虹的，而學生使用了長虹背投后，再傳給父母，這樣迅速提高了長虹背投的知名度；而在許多會議場所、娛樂場所，長虹背投的良好性能也通過口碑迅速傳開了，工程機訂單源源不斷。 

　　迄今，A分公司背投銷售在全國200多個分公司中處于前列，2002年度背投銷售額已突破2000萬，給了總部一份比較滿意的答案。而在可預見的將來，A分公司還將繼續(xù)拓展長虹背投在當?shù)厥袌錾系恼加新�。對于分公司�?jīng)理、業(yè)務員和促銷員來講，付出的艱辛終于取得了回報；商家的臉上也終日洋溢著收獲的喜悅。 



“奇正”營銷戰(zhàn)略經(jīng)驗總結
　　A分公司能在當?shù)�，讓長虹背投從默默無聞走向現(xiàn)在的名聞遐邇，我認為有幾點是值得我們銷售人員學習的： 

　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。如果我們不是一開始就仔細分析市場，研究自己和競爭對手的優(yōu)勢劣勢，就不可能有后面所實施的的“奇正”營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術了，更不可能在隨后急劇變動的市場中取得領先地位。 

　　“以正合，以奇勝”一些人相信廣告宣傳或者促銷活動可以決定一切，事實上根本不是這么回事。銷售業(yè)績的取得，必須“奇正”結合。正是考慮到合資品牌不可能做出大規(guī)模的店內(nèi)促銷活動，而我們則可以利用本土優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢，展開各種促銷活動，通過活動提高知名度和美譽度，擴大銷量。 

“三軍可奪氣，將軍可奪心”。領導的支持和正確的戰(zhàn)略，可以鼓舞士氣，凝聚人心，從而產(chǎn)生強大的斗志，也可以影響到商家的信心，從而最終創(chuàng)造出一種“天時地利人和”的工作氛圍。試想，如果A分公司經(jīng)理和公司領導不支持，或者缺少業(yè)務員、促銷員、商家的支持，最終結局將會如何呢？ 

　　公司的價值鏈大于一切個人乃至所有人的簡單加和。一個公司要在市場中取得良好的業(yè)績，必然依靠該公司的整體力量，依靠其自身完善的價值鏈。對于A分公司來說，這條價值鏈包括提貨、送貨、銷售、財務、售后等各個不同的活動環(huán)節(jié)。這其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個價值鏈就出現(xiàn)停滯，所有的銷售工作中斷。而A分公司在這一方面考慮是比較周到的，整個價值鏈一直保持暢通，這條價值鏈最終確保A分公司在背投銷售上做出了突出的業(yè)績。 

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：hhfsw@eyou.com